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美妆国货,命系主播

来源:微商货源网   日期:2021-04-06 17:44
美妆国货,命系主播当完美日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿,净亏损27亿”的上市以来首份成绩单引发市场质疑的时候,主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市,股价
 美妆国货,命系主播当完美日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿,净亏损27亿”的上市以来首份成绩单引发市场质疑的时候,主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市,股价开盘暴涨272%,总市值近700亿元。
 
美妆国货的包围之战,再度引发评论。
 
这 新式美妆品牌,进入 视野的时间并不长,赛道的迸发与直播电商的起飞深度相关。尤其 在与当红头部主播的绑定关系中,粉丝受众敏捷聚集, 品牌精准吃到流量盈利。
 
一组对比强烈的数据能够证明。 花西子2020年1-7月发布的6款新品中,被李佳琦直播引荐过的,月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间出售的,月销量仅在1000笔左右。
 
不过,微商货源品牌过度依靠主播,不见得是一件好事。
 
对那些借主播破圈的国产美妆品牌来说, 只需求面临尴尬的投入产出比,也难以经过直播间有效提高用户粘性,打出真实的微商品牌影响力。
 
现在,摆在一切美妆国货面前的难题是,怎么借力互联网的打法而不被直播流量劫持?一旦离开大主播,品牌自己的路怎么走?直播进入下半场,品牌包围之路在哪里?
 
大主播捧你:从小通明变成“新国货”
 
 一手端着散粉,一手拿起粉扑,倒数3、2、1。粉扑拍下去,手中的散粉像烟雾相同腾起。
 
李佳琦把这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆破”“定妆作用巨好”,“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。
 
李佳琦在直播间引荐花西子散粉 来历 / 抖音截图
 
“他让我觉得,这种绝世好物不买不是人。”用户高高几乎没有犹豫,敏捷点进直播间的产品链接,下单付款。
 
那是2019年3月,李佳琦在直播中花式引荐花西子的一款空气散粉。
 
“其时仅仅抱着试试看的心态,因为商品价格不高,期待值也就不会很高,但没想到居然真的挺好用。”后来,高高不只回购了这款散粉,还把它引荐给了身边的朋友。
 
一款,两款, 已数不清当红主播李佳琦为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。能够承认的是,在这个过程中,花西子红了。
 
一位对接品牌商务的MCN从业者向开菠萝财经介绍,据其了解,在进入李佳琦的直播间之前,花西子也曾对多个网红博主进行过品牌投进,但作用并不显著。“品牌营销无非便是两个目的,添加曝光和直接带货,但一方面其时品牌没有知名度,有些博主不愿意接推广,另一方面博主带动销量的才干仍是比较有限。”
 
从2019年到2020年,两边协作的密布度和“李佳琦效应”令人咂舌。在李佳琦2020年1-7月的118次直播中,花西子参加次数高达45场,相当于平均每月在李佳琦直播间呈现6.4次。与此同时,李佳琦引荐花西子的直播片段被截取成种草视频,呈现在抖音等短视频途径和淘宝主页,他俨然成了花西子的“野生代言人”。
 
这个“重金聘用”的代言人没有让花西子绝望。品观app统计显现,在花西子2020年1-7月发布的6款新品中,有两款上播次数6次,月销量达到20万笔以上。而没有在直播间出售的,月销量仅在1000笔左右。
 
代表性 新锐彩妆品牌 
 
花西子,力压众多国际大牌,从一个两年前名不见经传的“小通明”,一跃成为2020年天猫途径彩妆品类成交额TOP1。这个榜单的TOP2是完美日记,李佳琦直播间女孩同样十分了解的品牌。
 
除了与主播绑定直播带货以外,花西子与完美日记也是与主播玩出新花样的战队代表:
 
2019年9月,李佳琦成为花西子“首席引荐官”。2020年10月,花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员,呈现在人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中,以苗族元素作为规划创意,打造苗族印象高定系列彩妆产品。2020年2月,完美日记与李佳琦的宠物狗never联名推出了动物眼影系列,开售10秒内即售出16万份。7月,完美日记又携手李佳琦推出底妆产品羽纱粉饼。
 
完美日记与李佳琦的宠物狗never联名的动物眼影“小狗盘” 来历 / 微博
 
越来越多的新国货呈现在李佳琦等头部主播的直播间里。
 
近两年,高高陆续在直播间下单了不少以前听都没听过的品牌。“花西子口红看起来很艺术品,好不好用现已不重要了,毕竟才一百多块;完美日记眼影尽管不常用,可是包装好看,颜值满分;薇诺娜防晒是真的好用。”
 
不论是因为产品质量过硬、颜值够高,仍是主播的带货水平太强,总归,美妆界的小通明们,经过直播间走出了包围的第一步。
 
与大主播“分裂”:“国货之光”光环退避
 
除了新式微商品牌,积极加码直播电商的,还有上海家化旗下的玉泽、佰草集,华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。
 
最让粉丝印象深入的,是李佳琦在直播中把玉泽的一款面膜称为“本命面膜”,并称它是“行将成为像花西子相同的一切人都会去买的产品”。
 
ECdataway数据威的相关剖析显现,2020年1月至2月,玉泽旗舰店中有85%的出售额来自于李佳琦直播间,乃至超过李佳琦对花西子的40%的贡献率。
 
国元证券的数据显现,2020年6月,玉泽淘系途径直播出售额占品牌出售额的比例达到33%,远高于竞品品牌薇诺娜。
 
2020年6月品牌淘系途径出售额及直播渗透率 来历 / 国元证券研究报告
 
 好景不长。 接下来的7月,玉泽的产品没有再呈现在李佳琦的直播间。
 
微商货源_一站式服务平台发现,“618”期间玉泽在店铺自广播的赠品比李佳琦直播间更多。有人猜想,这是两边中止协作的原因,“玉泽‘欺骗’佳琦粉丝”。
 
9月8日,玉泽官微发声明称,“与李佳琦先生合约到期后,玉泽第一时间与佳琦团队交流续约,但因商务条款原因暂时未对协作达到共同”。之后,李佳琦也在直播中回应“并不是一切协作品牌都会一向卖下去,无论是长时间或许短期的协作,都是商业上的挑选”“玉泽的产品十分好用,暂时没有协作上也很正常,大家能够在其他途径购买玉泽”。
 
 
 
回忆起此次事情,一位此前在李佳琦直播间多次购买玉泽产品的粉丝向开菠萝财经表明,在玉泽退出李佳琦直播间后,自己便再也没买过这个品牌了。
 
“说实话,玉泽的产品并没有好到让我无条件回购。如果一个产品自身并不是各方面都让我满足,又没有了主播的加持和直播间的好价,完全能够回身寻找其他品牌的替代品。”
 
与李佳琦“分手”后,玉泽的销量大打折扣。
 
依据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品职业数据点评,玉泽上一年618期间直播SKU高达6件,借直播盈利完成迸发式增长;被李佳琦花式安利的积雪草面膜,6月销量突破10万件,GMV达1990万元。但在中止直播投进后,7月该产品仅售出0.65万件,出售额122.59万元;8月售出0.88万件,出售额157.52万元。
 
上一年9月,玉泽重回直播间,不过这次的协作目标改成了另一位头部主播薇娅。当月,积雪草面膜销量为5.6 万件,出售额达1087万元。
 
同为老牌国货的“百雀羚”,也曾因直播争议登上热搜。
 
2019年双11当晚,正在进行带货直播的李佳琦被临时告诉,百雀羚在其直播间的优惠活动撤销。此前,李佳琦团队已对相关商品进行了多次预热宣传。
 
在随后的直播中,李佳琦直言“不来就算了,没关系,百雀羚以后协作靠缘分好不好”“我要做就给你们做最低价,不做就不要参加双11,刚刚容许咱们说来,后来又不来,这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们协作”。
 
不久后,有 发现,百雀羚呈现在了薇娅的直播间,价格相当优惠。
 
“百雀羚放李佳琦鸽子”,一时间在微博引发广泛评论。不少网友以为百雀羚此举“缺乏诚信”,其产品也因此遭到抵制。
 
在2019年天猫双11美妆品牌榜上,百雀羚位列第七。到了2020年,百雀羚近5年来初次“跌出”天猫双11美妆榜前十。中泰证券发布的数据显现,百雀羚在2020年11月的出售额同比下降了22%,出售量下降20%。
 
有网友表明,作为顾客,品牌在哪个直播间卖,坑位费多少都与自己无关,廉价好用就行,但如果品牌随意提价、不讲诚信或许不尊重直播间客户,就会“很败好感”。
 
不过,不可否认的是,头部主播的确凭仗品控才干和价格优势,培养起一批忠诚度极高的“粉丝”顾客。在他们眼里,主播就像品牌的“野生代言人”,若品牌与之“分裂”,销量自然要打折扣。
 
“如果不是主播引荐, 可能看不到这些国货品牌,毕竟营销号太多,给钱就打广告,谁知道是不是真的好用。至少李佳琦不会自砸招牌。”一位粉丝说。
 
离开大主播,美妆国货的出路在哪?
 
不论品牌挑选李佳琦仍是薇娅,事实上,正是内容营销和直播带货的兴起,尤其是当红头部主播的“明星效应”,让美妆“种草”效率快速提高,市场格式大变,国货重现活力。
 
2010-2018年,美宝莲与巴黎欧莱雅还占据中国彩妆市场出售榜TOP2。但到了直播带货破圈的2019年,完美日记、花西子等新锐国产彩妆便在线上完成了迸发式生长,colorkey、小奥汀、橘朵等紧随其后,主打功能性护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等也快速崛起。
 
头部主播的直播间成为“爆款工厂”,每隔一段时间,都会有美妆产品借直播间风靡全网。
 
不过,线上出售的火爆,背面意味着高额的营销和宣传费用。薇诺娜母公司贝泰妮2019年途径及广告宣传费用高达4.88亿元,2018年这一金额仅2.51亿元。完美日记母公司逸仙电商2020年净收入52.3亿元,净亏损26.9亿元,营销费用高达34.1亿元。
 
营销游戏当然烧钱,但玉泽等品牌的数据改变足以说明,一旦中止直播投进,尚未在线上站稳脚跟的品牌极可能面临再次下跌谷底的危险。
 
美妆国货为何如此依靠大主播?
 
不惑创投创始合伙人李祝捷曾在“看2020财经峰会”上提到,粉丝购买李佳琦的货品并不是因为信任他的导购技能,而是由于他的性情魅力和风趣话语,这正是一种娱乐潜质。
 
在李佳琦的直播话术中,他扮演的人物不是产品的推销者,而是站在顾客一边,为“美眉们”谋福利,让“一切女生”不只要买得合算,还要买得开心。
 
引荐花西子的散粉时,李佳琦开玩笑“花西子不能忘本,你如果忘本的话,就开一天直播专门骂你”;在谈到花西子的唇膜尽管好用可是包装不够好时,直言“要给花西子一点冲击,不能让它太胀大”;乃至还在直播中与老板在线battle,为了给美眉们要好价,劝老板“不要在乎眼前的利益,要在乎久远的生意”。
 
这样 人物转换,让主播赢得了更多顾客的认同。常在李佳琦直播间购物的高高直接把他称为“人类的好朋友”。
 
高高在李佳琦直播间购买的花西子、完美日记、薇诺娜等美妆产品 / 受访者供图
 
“其实,并不是一切品牌都是被主播碾压的。但美妆护肤产品作为消费品的人物,注定了它们需求持续跟顾客发生触达和互动,有反应有口碑,才干建立起一个真实的品牌。”上海博盖咨询创始合伙人、日化职业专家高剑锋剖析说。
 
而深度绑缚直播间乃至独自“押注”某个大主播的这类品牌,很难真实与用户发生连接。
 
在高剑锋看来,现在的大环境便是,网红直播带货的话语权比较重,此前没有做好线上布局的品牌一旦离开主播,粉丝或许流量基本很难留存下来。
 
怎么借力互联网的打法又不被直播流量劫持,美妆国货亟需破局。
 以为,现在网络直播盈利在快速消退,头部主播的格式也不是持久不变的,品牌应该在直播布局上逐步多元化,分散危险,避免过度依靠某个头部大主播。
 
现在,网红直播现已进入下半场,若没有足够的实力和投入,更多的国产美妆品牌要经过主播包围,难度并不小。
 
关于那些寻求长时间发展的品牌,或许更应该考虑的是,怎么将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比方,加速推动线上布局,打造自身的粉丝体系;加速布局线下途径,经过体会店或许专柜的方法完成全途径落地。
 
“一些品牌除了协作直播,也十分注重自身的粉丝转化,运营粉丝沙龙或许做粉丝活动,建立自己的粉丝体系。比方你在直播间买了一只口红,如果后边品牌的粉丝运营跟上,从产品和服务都让顾客觉得满足了,可能就有更大时机让粉丝转为自己的。如果仅仅单纯经过直播间卖货,客户可能也就留在了直播间。” 高剑锋说。
 
在上一年9月《经济观察报》的一篇报道中,李佳琦所属公司美ONE的副总经理蔚英辉也曾表明,“佳琦不希望只在他这儿卖得好,这样对品牌建立不是很有利,他以为顾客不应该只冲着李佳琦来买产品。只有品牌全途径出售都好了,在佳琦直播间才会卖得更好。”
 
微商货源信息平台营销之外,品牌或许需把更多心思放在产品自身。毕竟,只有产品质量过关,品牌才干真实跟客户发生更久远的粘性,赢得客户忠诚度。
 
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