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完美日记入局,走出微商、告别暴利的美瞳凭什么让腾讯、小红书砸钱

来源:微商货源网   日期:2021-04-06 12:00
完美日记入局,走出微商、告别暴利的美瞳凭什么让腾讯、小红书砸钱
 
完美日记入局,走出微商、告别暴利的美瞳凭什么让腾讯、小红书砸钱
 
 
 
 
 
 
从市场规模来看,正规渠道不到100亿的美瞳行业并不算是个性感赛道。
 
2019年年末,在赵威准备辞去天猫美妆新锐品牌负责人的职务创业时,他最先挑选出了功能性食品、美妆、美瞳这三个在他看来有发展前景的赛道,当时前两个的市场规模已经有数千亿,但衡量一番,赵威最终瞄准美瞳赛道创立了可糖。
 
几乎同时,曾就任于摩根大通、红杉资本等机构的慈然也创立了美瞳品牌moody。
 
资本闻风而动,moody成立一年多的时间里已经完成了五轮融资,今年2月份披露的最新一轮金额高达3.8亿人民币,投资机构包含了中信产业基金、GGV纪源资本、XVC、高瓴创投、经纬中国、源码资本等一众一线基金;可糖、可啦啦、4inlook等也相继获得了多轮投资。
 
国货美妆巨头也对这一领域颇为上心,就在近期,完美日记在其私域社群中首发了美瞳系列,该系列被命名为“星月”,共有5个色号,是一款含水量38%的季抛美瞳,售价在百元以内。
 
为何看似狭小的美瞳赛道会引来众多优质玩家?为何长期以来美瞳市场会被微商渠道牢牢把握?短期内行业是否会面临激烈竞争?各玩家面临的核心困难点在哪?对于资本来说供应链与品牌哪个更值得投资?
 
带着这些问题,小饭桌采访了4inlook创始人兼CEO 陈裕、可糖CEO 赵威、蜂巧资本创始合伙人 常欣、碧桂园创投VC投资部副总裁 李晟。
 
以下为本文要点提示
 
1. 美瞳赛道的核心机遇来源于渗透率与客单价的提高。
 
2. 美瞳产品的差异化主要来自于设计端。
 
3. 库存的解决方案来自于数据中台与既往经验的结合,这个过程中试错具备必要性。
 
4. 线下渠道重服务的属性使其具备高转化率高客单价的特性,但线下对库存运营能力要求更高,且在目前的行业渗透率下,很难将单店模型做好,新品牌暂时都没有开拓线下门店的打算。
 
5. 行业终局是将供应链完善。
 
美瞳如何一步步深陷微商渠道
 
美瞳最早是强生于2004年申请的专用注册商标,旨在帮助受伤人群遮盖眼睛瑕疵,强生之后,海昌、博士伦等公司相继推出了相应产品,现美瞳已成为彩色隐形眼镜品类的统称。
 
随着美瞳的花纹与色彩逐渐趋于多样化,其在日韩等国以及我国台湾得到较大发展,而在我国大陆,很长一段时间内美瞳都是一个十分小众的市场。
这与供应链问题密切相关,不同于其他品类,美瞳最老牌的代工厂并没有在大陆,而是存在于中国台湾与韩国两地。
 
据美瞳新锐品牌可糖CEO赵威介绍,这背后主要有两方面原因,第一,美瞳对机械自动化生产要求很高,台系公司早期对芯片研究水平较高,美瞳工厂借此基本可以完全实现24小时完全自动化生产;第二,美瞳镜片的舒适与否取决于模具的精细程度,而模具需要专门的机器雕刻,这种机器主要是美国的军工设备,最早并没有向中国大陆开放出口。
 
作为国内最早一批切入这个赛道的玩家,早在2008年陈裕就创立了渠道品牌4inlook,于线上线下销售强生、博士伦、库博等品牌的产品,2010年陈裕又创立了自己的美瞳品牌,包含Popmagic、4inlook、RichAngle等。
 
当时美瞳在国内还属于日用品,发展欣欣向荣,许多街边的美甲店、美容店都会销售美瞳产品,2011年赛道迎来了销量小高潮。
 
变化发生在2012年,当时国家发布新规,将美瞳列入第三类医疗器械(最高级别的医疗器械),并要求美瞳相关企业在经营时需取得《医疗器械经营企业许可证》,2014年药监局又发布了《医疗器械说明书和标签管理规定》,要求在中国售卖的医疗器械,产品说明必须配备中文,一时之间,野蛮生长的美瞳赛道成为众矢之的。
 
取得这些资质对于很多中小商家来说并非易事,据陈裕介绍,当时在线上销售美瞳除了需要《医疗器械经营企业许可证》,还要经过互联网药品发布许可。赛道内大批量“散户”被迫出局,但需求仍然存在,致使美瞳在微商渠道迎来了爆发。
 
一直到2015年,阿里健康的成立使阿里集团拥有了医疗器械销售资质,美瞳开始正式进入电商平台。最初美瞳只在大药房售卖, 到2018年天猫才开始允许品牌旗舰店的进入。
 
新品牌背靠渗透率与客单价提升的红利
 
对于美瞳赛道而言,微商的销售模式不会是终态。
 
为什么微商渠道不能长出大品牌?赵威告诉小饭桌记者,一旦某一微商品牌发展到一定体量,行业内就会出现互相举报的情况,而在小规模之下,又很难做到产品的多样化,因为美瞳在起订量上门槛较高,像市面上常见的日抛产品,一般是1万盒,即10万片起订。
 
可即便如此,从国内以及日韩各方给微商的出货量来看,微商渠道每年的销售体量都有200-300亿元规模。
 
这也意味着整个美瞳赛道呈现了有需求但并无品牌承接的状态,很长一段时间内,行业都是处于卖货阶段。可糖创立的直接导火索正是赵威发现了这个问题,当时可糖团队在小红书看到了一篇帖子,“那是一篇很普通的眼影种草笔记,但评论区一大批粉丝在问博主关于美瞳的事情,而甚至连博主自己都答不上佩戴的究竟是哪个品牌的产品。”
 
其实微商拿货网对于新品牌来说,除了对微商等渠道需求的承接,更大的两个机遇点在于渗透率与客单价的提高。
 
 隐形眼镜在中国的市场渗透率约为10%,相比于美国的40%、日本的20%还有较大上升空间。
未来浸透率的添加将来源于两方面。
 
第一,现在我国近视人群正在向低龄化搬迁。 《2020年 美瞳隐形眼镜职业剖析陈述》, 
阿里健康《2019彩瞳消费洞察陈述》显现,90后、95后是线上彩瞳消费主力军占比近七成,且增速显着高于其他代际的消费人群,32.9%的顾客会购买无度数的彩瞳。
 
第二,跟着彩妆商场的进一步添加,美瞳职业产生了联动浸透。如今的美瞳早已不再仅仅“五颜六色隐形眼镜”,更是精美妆容的一部分,“现在美瞳更考究与妆容适配,跟着国内彩妆色彩化更加显着,美瞳也将从以往单调的黑棕灰中跳脱出来。”在赵威看来,国内彩妆流行风格正逐渐从日韩向欧美搬迁,但美瞳却仍处于“掉队”状况,这给新品牌留出了改造机遇。
 
碧桂园创投VC出资部副总裁李晟也表示,出资可糖背后除了对其开创团队的看好,很大程度上是因为看到了美瞳新品牌的机遇点:一方面,现在国内美瞳商场比例首要被日韩美瞳品牌和传统隐形眼镜品牌占据,新品牌的国产代替时机显着;另一方面,曩昔多数品牌美瞳产品以纯棕色、黑色等保存色为主,无法满意现在年青顾客更多元、自我的审美,需求有新品牌承接这种需求,探索更多风趣、具有突破性的美瞳样式。
 
而客单价的进步首要是来自于不同抛期美瞳产品的结构性变化,短抛期的产品需求有所添加。
 
按抛期做细分,美瞳产品可分为日抛、月抛、季抛、半年抛以及年抛。人在长时刻佩带美瞳的过程中会产生蛋白质堆积,然后对眼睛形成损伤,即便是正规操作的清洁也很难将这些蛋白质整理洁净,所以一般抛期越短,卫生系数会越高。
 
2011年日本政府不再批复一个月以上的隐形眼镜出售答应牌照,2015年日本又出台法令,禁止半年抛(含半年)以上隐形眼镜产品出售,确定此类长周期产品蛋白沉积无法铲除,并发症产生率高,对眼睛晦气。
 
而因为短抛期产品客单价较高,长时刻以来我国顾客以购买半年抛、年抛产品为主,短抛期浸透率较低。
 
即便是市面上最廉价的日抛美瞳一副也需求10元,全年佩带需求4000元左右,关于大部分顾客来说其实都较难承受,但据赵威介绍,现在日抛产品比其他抛期的制形本钱更高,在台湾制造的日抛美瞳一盒(5副)本钱接近30元(含税),在短期物理基础没有突破的状况下,出产本钱不会有大幅下降。
 
但日抛不需求护理液、不需求从眼中取下二次保存,对顾客体会的进步较多,顾客一旦习气日抛很难再去习惯长抛期产品。所以现在商场的全体状况是日抛产品所占比例在很多添加,大多顾客处于日抛与长抛期产品混合购买的阶段。moody开创人慈然在承受采访时曾介绍,在2018年时我国日抛美瞳占比不到30%,而在2020年这一数据已添加至46%。
 
moody产品图
 
现在可糖客单价在160-170元之间,4inlook有300多元,可啦啦在100元左右,moody在120元左右。
 
多种要素共同带动下,国内美瞳商场也迎来大规模添加,线下及电商渠道出售规模约 100 亿元,全职业年度添加率约 25%,淘系近三年增速在30%左右,Mob研究院预测,2025 年我国美瞳职业商场规模可达 500 亿元。据阿里健康联合CBNData的数据,七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳,美瞳增速远超隐形眼镜全体增速。
 
一半像护肤,一半像彩妆
 
美瞳兼具了矫正视力的功能特点与装扮眼睛的规划特点,像是护肤与彩妆的结合体,这就要求美瞳产品既要进步佩带的舒适度,又要在规划上出彩。
 
1. 产品的差异化首要来自于规划端
 
从舒适度来说,据赵威介绍,现在台湾排在前五名的工厂,产品舒适度自身已基本拉平。并且美瞳的原材料非常老练,曩昔十几年都没有做过基础的物理层面改造。
 
现在市面上隐形眼镜一般有三种原料:普通水凝胶、硅水凝胶与非离子。其中普通水凝胶性价比较合适健康眼;硅水凝胶透氧性好、保湿度好,合适干眼;非离子原料不易沉积蛋白质,合适灵敏眼。
 
但各新品牌仍是测验在产品舒适度上做一些创新,可糖提出了“一模一片,才更舒适”的规范,在美瞳的出产过程中,其坚持一个模具只出产一只镜片,以确保每一只美瞳镜片都能做到光滑完美,不被磨损。在含水量上,可糖初次测验做了38%低含水量与55%高含水量的产品,为用户供给不同含水量挑选,别离满意不同环境与不同眼部条件的顾客。
 市面上的美瞳大多是日本品牌,但日本大部分城市都是滨海城市,所以这些产品一般都是高含水量,而我国内地大多数城市偏干燥,顾客佩带高含水量的镜片时,镜片为了坚持自身水分含量反而会吸收眼睛的水分,使眼球变干燥,形成佩带干涩磨眼等问题。”
 
moody在公司树立之前就对市面上软性隐形眼镜进行了原料研究,并于2019年在台湾设立了水聚合材料实验室,试图经过自主研发迭代现有原料。
 
而各品牌产品的中心差异点其实是会集在规划上,规划是对团队审美以及工艺的两层要求。
 
可糖在韩国设立了色彩实验室,将传统油画色彩原理和现代纳米印染技术相结合,采用三层花样叠加技术添加立体感,到达融瞳的作用。这些花样的调整看起来简单,但不同色彩叠加次序不同、色墨大小不一、乃至色墨配比以及用料量级的差异等都会作为变量影响终究的产品作用。
 
moody创始了IGP金粉工艺,能够在进步55%金粉闪度同时确保与正常色墨相同的原料稳定性和佩带舒适度。
 
4inlook产品图
 
4inlook则会依据流行趋势,规划一些特别的样式。比如去年在“狗狗眼”流行的时候,4inlook并没有像市面其他品牌相同从微混血的方向规划,而是推出了一款黑金美瞳,以环状为主题规划,外圈加黑边来扩瞳,然后到达宛若天然生成瞳孔的感觉,“以前顾客都在寻求仿真,要求产品戴起来就像没戴相同,但现在则是既要佩带前后有较大差异,又要天然。”
 
但品牌在各方面的规划需求,终究需求工厂来做承接,现在大陆具有较强工艺才能的工厂并不多,常欣介绍,大陆供应链是一个是一个壁垒较高且相对会集的商场,因为被纳入了医疗器械三类办理,工厂在工艺、含水量、抛弃周期、供能等方面的不同均需求拿注册证。
 
2. 库存始终是最中心的问题
 
长时刻以来美瞳赛道最大的争议点就出在库存上,因涉及直径、色彩、度数、含水量等多个维度的指标,导致其SKU数量无限多,然后对库存办理才能提出了较高要求。
 
常欣从2019年开始重视美瞳赛道,她认可这个赛道有增量, 以为这个品类做品牌有必定难度,“美瞳有必定的美妆特点,顾客购买很大程度上是因为某个规划的颜值,故很难树立品牌忠诚度,又因为因为库存SKU比较多所以运营起来特别杂乱。”
 
美瞳线下店需求多样式、全度数以供挑选,“门店需求有一套完好的库存战略,比如有没有东西、数据怎么收集剖析以及到最后形成何种战略支持,这种数据才能很重要,而处理库存的阅历也很重要。”在陈裕看来,做美瞳的线下生意需求长时刻的积累。
 
也正是这样,赵威以为美瞳天然合适线上出售,陈裕也以为从库存角度动身,线上起家是比较好的计划。
 
但在线上关于库存的把控也需求试错。可糖最初采用了彩妆疯狂上新的打法,尽管前期做好了度数的预测模型,能够使产品尽可能均匀消耗,但之后团队意识到,继续上新意味着老款产品不再被重点推行,这种状况下模型会直接失效,终究必然会有一些度数积压,然后导致供应链与库存呈现一系列问题。
 
之后,可糖不再寻求每周或每月的上新,而是决议在一年进行三个系列的大上新,同时控制整个在架的系列坚持在5个以内,假如上线第6个系列就会淘汰第1个系列,而将经典系列长时刻保存。4inlook也对上新频率有所控制,现在其总共有300多个不同的花样,每年大约会上新一半、下架一半。
 
所以无论是线上仍是线下,美瞳的库存问题仍旧是职业面临的和中心问题,而经过时刻来积累阅历是一切品牌都无法越过的一步。
 
3. 要不要做线下?
 
上文说到,比较于线上,线下的库存更难办理,那线下渠道真的就不值得拓宽了吗?
 
2015年就开始做线下,陈裕觉得这是不可或缺的一部分。
 
从体会层面来说,陈裕曾有过花两个小时都无法将隐形眼镜戴好的阅历,“学习佩带隐形眼镜是一项技术,可能有一半人需求别人协助。”这使得线下在拉新上有必定优势。
 
除了佩带,线下能够给用户供给更深度的服务。如今线上品牌多而杂,假如不是美瞳的深度用户,对斑纹不会有过多了解,线下门店则能够依据顾客眼睛状况为其引荐合适的产品。
 
4inlook线下店
 
深度服务之下,线下的转化率会比线上高。以往4inlook会刻意将老用户导流至线上,而本年其开始测验给老用户发券以及体会的权益将其导流至线下,团队发现在相同的触达本钱下,线下的转化率更高,并且客单价可到达线上的3倍多。
 
但在五大微商平台看来,线下不乏区域性的美瞳连锁店,假如在一二线城市落位好,倒也是一个小而美的线下生意,但是再往下沉,需求密度暂时还跟不上,所以光是线下也很难有一个比较客观体量。
 线下单店坪效较低的问题首要是因为现在美瞳的浸透率较低,未来跟着浸透率的进一步进步,单店模型也会向良性开展。陈裕介绍,现在4inlook单店单月坪效在20万元左右,部分店铺能够做到30万元,未来假如均匀坪效到达30万,开店1500家,一年线下也是也是54亿的生意。
 
现在,新锐品牌挑选的仍是稳妥开展,短期内moody与可糖都没有拓宽线下门店的打算。
 
职业的结局是将供应链做起来
 
美瞳的产品特点决议了这是一个头部会集却又涣散的职业。
 
一方面,美瞳的进入门槛较高,与其他消费品比较,赛道内并不会有过多玩家涌入,头部企业会占据大部分商场比例;另一方面,不同人群对美瞳产品的个体差异非常显着,这意味着不会有一家品牌独占商场,头部品牌之间会坚持相对涣散状况。
 
所以其实在现在moody、4inlook、可糖、可啦啦等品牌现已初步锋芒毕露的状况下,新品牌再进场含义现已不大。
 五大微商平台以为,现在头部公司有较为充足的资金,处于抢占商场比例的阶段,会集度慢慢就会显现出来,新品牌在这个时刻点进来时机可能不是特别大,常欣也有相同观念:“现在的几家新贵公司现已把线上流量炒得很贵了,做淘系新品牌的会很难。
 
而未来这微商品牌的走向也大致有两个路线:多微商品牌或许多品类。
 
如上所述,与护肤品相似,美瞳产品佩带的个体性显着,所以没有一个品牌能够满意一切顾客需求,那关于一个公司而言,“撮合”顾客最见效的方法便是创建多个品牌,比如4inlook旗下拥有popmagic、4inlook、RichAngle等自有品牌。
 
其中popmagic主打做女生人生中第一款美瞳,服务人群为18-22岁的低龄少女;4inlook则是为25-35岁人群供给归于不同场景所需的美瞳,产品形态丰富;RichAngle会用来服务对价格不灵敏并且寻求自我表达的用户,产品对规划有极致需求。
 
除了多品牌战略,环绕既已圈定的方针人群来拓品类也是一条途径。
 
可糖要走的正是这种多品类战略,“国内流量必定越来越贵,我们更垂青用户的LTV(长时刻生命价值),美瞳自身就是一个LTV较高的品类,未来可糖要做的是环绕用户的特点拓宽相应的延伸产品。”
 
而要想圈住一批微商顾客,对微商团队的用户运营才能又有较高要求。 之前在阿芙的任职阅历使其在顾客运营上具有必定优势。比如其现在正在做付费会员,顾客经过购买VIP年卡,能够免费获得产品兑换卡,以及后续更优惠的会员价。赵威以为这些仅仅服务方法,最重要的是经过这种比较高门槛的方法能够捉住一批中心用户,据其介绍, 付费会员一年消费金额比普通会员高200%。
 
但是不管是哪种战略,现在摆在品牌面前的供应链问题都是难以越过的一环。
 
台湾工厂受量产白片的前史影响美瞳出品量大价优,但花样单一;韩国的较时尚但以年抛半年抛产品为主,日抛工艺并不十分老练。
 
“现在各品牌上游供应链壁垒树立得还不够,从产品来看,国产美瞳和国外部分品牌还有一些距离,部分中心工艺国内一些工厂仍未把握。”在李晟看来未来职业的结局地点是新品牌能够将供应链建起来。
 
但建一个工厂,并把握中心工艺绝非易事,且不说动辄数亿元的资金投入,单单在不同抛期、含水量产品的出产答应证获取上都要消耗很多时刻,一般一个证的获取时刻在2-3年。
 
而这也是这个职业的魅力地点,高进入门槛的用时要求品牌花较多的精力在上游出产上,而在这个较长的时刻维度内,终究剩下的企业会看到,未来我国会像日韩相同,有60%-70%的女性将产生从戴结构眼镜、隐形眼镜到戴美瞳的改变,此时职业才真正触到天花板。微商一手货源-一件代发批发-代理厂家加盟拿货-29微商网
 
 
 
 
 
 
 

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